微電影的迅速發展

1. 什麼是微電影啊

現在的為電影到處都是，到處都有人再拍。微電影之所以叫微電影就是因為它的拍攝成本，影片時間，製作周期都非常的短，演員的配備都是不知名的人，就連普通的、沒有專業只是的市民都可以參演，所以經費很少，宣傳的力度也不及電影的力度。但是近些年隨著微電影的快速發展，所以很多人投入到了微電影行列，內容從最開始的感人，單純發展到各種各樣，不過即使微電影製作經費少，但是還要有人贊助，所以經常可以看到廣告，曾經有一度很火的就是伊藤猛鬼的出現，在很多電影裡面都能看到。不過現在的微電影把主力轉向了公益，現在在各大高校都有微電影活動，就是主動鼓勵學生來拍攝微電影。從而提高微電影的產量等。

2. 微電影的私人化特徵

微電影是在互聯網技術快速發展的背景下產生的，它能在段時間內社會大眾的認可並表現出強勁的發展態勢，說明微電影有著獨特的審美特徵和藝術品味。微電影的「微」特徵在其製作規模、敘事方式和表達方式上得到了淋漓盡致的表現。目前來看，微電影的類型主要有文藝微電影、企業形象片和公益微電影等，它們因傳播目的的不同而各自表現出了獨特的審美特徵。

一、微電影的興起及現狀

（一）微電影的概念

電影自1895年盧米埃兄弟發明以來，已走過近120年的發展歷程。電影的出現極大地豐富了人們的文化生活和精神世界。然而，隨著社會經濟和科學技術的日益發展，社會生活節奏的加快，電影也出現了小型化和快速化的趨勢，這就是微電影。微電影，意即微型化的電影。微電影是網路信息化時代產生的一種新型電影形式，它與傳統電影一樣，都要經歷編劇、拍攝、後期製作的流程，但與傳統的電影相比，微電影有著獨特的藝術特徵。

1、製作規模的「微」。相對於電影而言，微電影在時長、投資、製作周期方面都有微型化的特徵。微電影的時長最少有幾十秒，多則半個小時左右，最常見的在十分鍾左右，如徐崢的微電影《一部佳作的誕生》，僅用8分鍾的時間講述了三個綁匪為籌集拍電影的經費而去拍攝勒索錄像的一連串趣事。微電影的投資由於時長和劇情的設置往往不需要像電影那麼巨大，幾百元也可以拍出來，如《天堂午餐》就是河北傳媒學院大三學生劉嘯宇用相機拍攝的一部表達「孝」主題的微電影。微電影的「微」還表現在製作周期上，微電影從拍攝到上映往往僅需要幾天到10幾天的時間，相比電影而言時間大大縮短了。

2、敘事方式的「微」。微電影是順應當下社會生活的快節奏而誕生的，在敘事上，它不得不呈現出一種碎片化的微型特徵。微電影有著自己獨特的構思，往往是一些小片段、小故事或小情境，這就決定了微電影的敘事方式也不能太復雜。微電影要在幾分鍾的時間里完成一個故事的敘述，因此，它往往會突出故事的高潮部分，而其他的情節和敘事就採取跳躍式的敘述。比如微電影《老男孩》的開頭，就是通過肖大寶和王小帥的幾個生活細節呈現的，混亂和零碎的情節需要觀眾將其組合與聯想才能形成完整的故事情節。

3、表達方式的「微」。微電影的時長決定了它的表達不能設置太多的鋪墊和戲劇沖突，必須簡潔明了地陳述故事的發展，運用觀眾通俗易懂的表達形式展開敘述。在主題方面，微電影的主題比較簡單明確，主要集中在社會輿論焦點以及容易引起關注和爭論的新聞熱點。由於目前微電影的創作者主要在社會大眾階層，因此他們對電影主題的理解和剖析往往不夠理性和深入，所以表達比較淺顯。在細節表達方面，一部微電影往往只注重表達與主題最為貼近的那個細節點，並將此細節放大，成為俘獲觀眾的「吸睛點」。在語言上，微電影也與電影有著不小的區別，這主要表現在微電影與音樂、喜劇等的結合，而風趣、幽默、時尚更是微電影語言的共性特徵。

（二）微電影興起的原因

微電影經歷了短短幾年的發展時間，就呈現出了數量多、受眾廣的特點，廣泛地進入公眾視野，究其原因，與新媒體的發展、商業利益驅動和觀眾的需求密不可分。

1、新媒體的發展為微電影的興起提供了技術支持和傳播渠道。微電影的發展依託的是發展迅速的網路傳媒。一方面，計算機及軟體技術的發展使得製作者可以方便地進行拍攝、剪輯等製作工序，並且製作者也可以通過信息量豐富的網路去獲得更多專業的電影製作技術，這也為眾多有著「電影夢」的人提供了一個強大的技術支撐。另一方面，微電影依託於3G、4G技術和移動互聯的發展，以及智能手機、平板電腦的出現，得到了即時的傳播渠道，人們可以隨時隨地觀看和評論微電影。

2、市場經濟條件下的商業利益驅動了微電影的發展。微電影自誕生之日就被界定在電影與廣告之間，這也緣於微電影所帶來的經濟利益。目前，選擇通過微電影做品牌宣傳的企業越來越多，這一方面是因為接受和喜愛微電影的人以年輕人居多，有較大的購買力；另一方面，微電影的表達方式和傳播效果更能引起觀眾的共鳴和信任。

3、網路信息化時代下大眾的需求為微電影的興起提供了接受群體。網路新媒體的出現和發展改變著人們的思維方式和生活方式。當人們的生活節奏日益加快，便希望用最短的時間接收到最大的信息量。於是，微信作為一種短小、簡單、輕松的影視形式滿足了人們的收視需求，也滿足了快餐文化消費的需求。此外，在微電影的傳播過程中受眾可以實現即時評論與互動，人們可以藉助即時通訊設備和軟體發表自己的觀點和看法。

3. 大學生微電影的發展現狀

大學校園微電影的現狀，我們不得不先了解大環境下微電影的現狀及發展趨勢。中國第一部被稱為微電影的作品是吳彥祖主演的《一觸即發》，2010年年底面世，無論是從演員陣容還是技術團隊來看，其付出了較大的努力，也得到了相應的回報。近幾年，諸如微博、微信、微小說、微支付、微公益、微基金等微文化不斷被消費大眾所接受，而微電影作為一種藝術文化，也加入到微文化的行列，國內微電影的起步雖然晚，但發展迅速，並很快適應了當下微時代的主流環境。
針對時下電視劇插播廣告現象嚴重，廣電總局明文規定自2012年1月1日起，在每集電視劇之間不得以任何形式插播廣告，然而廣告事業發展已久，一紙限播令對其的發展似乎並無致命性打擊，於是，其必定要從其他領域尋求發展空間與活力，便出現了在影視作品中大量植入廣告的現象，恰逢其時，微電影的傳入與發展無疑給廣告事業帶來了旺盛生命力，微電影的發展為廣告帶來了賴以生存的新鮮血液，廣告的發展又為微電影提供進一步發展的動力，二者相互依存，共同前進，微電影與廣告事業相結合的趨勢也是日漸清晰。
其次，在之前我們對「草根」文化的概念已有所了解，對微電影也做了一個初步的了解和闡述。首先，微文化是一種大眾所能接受、理解的，在消費大眾中廣為流傳的文化，其與「草根」文化有許多相似之處，而目前社會各階層也在不斷宣傳、推廣大眾文化，又不令其過於通俗化，腐朽化。所以，綜合目前形勢看，微電影在未來走的將會是一條精品化的大眾路線，而在微電影精品化的道路上，就勢必會淘汰一些缺乏競爭力和發展活力的「微影」家們，這就要求每個「微影」家不斷增強自身競爭實力，提升自身綜合素質，爭先創優。
在了解了大環境下微電影的現狀和發展後，我們再來看特定環境下微電影的現狀和發展——校園微電影的現狀和發展。5月12日晚，2012首屆華語大學生微電影節頒獎典禮在南京大學舉行，這是微電影界的一大盛事，也標志著大學校園開啟微電影時代。在當今校園內，大學生拍攝以自己及身邊發生的故事為題材的微電影已成為一種時尚，大學生慢慢地走進微世界，並逐漸形成微電影界的新生力量，也為微電影界帶去了無限活力。目前，青春、愛情、職場等題材越來越被微電影界所追捧，而青春正是當今大學生的生活主旋律，在這其中也穿插著許多或唯美，或凄楚，或感動，或殘敗的愛情故事，職場又是所有大學生走向社會的必經之路，職場對每個大學生而言，既是挑戰，又是對大學生活的檢驗。而時下大學校園內微電影的現狀則是呈現出一派雨後春筍的跡象。
順應大環境下微電影的發展趨勢，校園微電影也將不斷向著總體發展趨勢靠近的同時，依然保持其自身原有色彩，大學生既在消費群體中占據較大比例，又在微電影生產中占據較大比例，另外，近幾年，大學生的生活現狀在熒屏上出現頻率越來越大，更多的生產者選擇把大學生原滋原味的生活故事作為題材，以大眾所能接受的形式即影視展現出來。不管是針對影視題材還是消費者愛好而言，大學校園將成為影視，特別是微電影界中具有較大發展空間的陣地。種種跡象表明，微電影在大學校園內具有較大的發展潛力。

4. 微電影的特點都是怎樣的

微單影的特徵如下：迷你性「5分鍾呈現一個完整的世界，難道這不是很神奇嗎」；在這個資訊異常發達，信息傳播率極快的年代，這就造成了很多人不願意坐下來慢慢欣賞長達兩個小時的電影。在這個網路時代應運而生的微型電影，不再是高不可攀的影視界大腕的專利，而是大眾共同的「寵物」，只要擁有簡單的攝影設備和處理工具，每個人都可以做編劇、做導演，只要有興趣和願望，每個人都可以做主角、做配音。互動性——美國傳播學者沃倫弗曾說：「傳播是一個心靈影響另一個心靈的全部程序」。

商業性：微電影即微型電影，微電影是指專門運用在各種新媒體平台（各種具有視頻功能的手持移動設備，如3G手機，手機電視等，具有無線移動功能的筆記本電腦和其它移動視頻接收設備）上播放的、適合在移動狀態和短時休閑狀態下觀看的、具有完整策劃和系統製作體系支持的具有完整故事情節（專業製作商製作或者委託製作、有專業或業余導演和藝人或草根群眾參與、以產生話題為目的、適合廣告植入、具有某種連續性和後開發潛力）的「微（超短）時」（30秒－300秒）放映、「微（超短）周期製作（1－7天或數周）」和「微（超小）規模投資（幾千-數千/萬元每部）」的視頻（「類」電影）短片，內容融合了幽默搞怪、時尚潮流、公益教育、商業定製等主題，可以單獨成篇，也可系列成劇。

5. 微電影發展勢頭迅猛，對於微電影你了解多少呢

如今是一個快節奏的時代，萬事萬物都講求高效、迅速。消費也是如此，微博漸漸取代了博客，微信成為大眾通信的首選。人們的時間越來越零散、破碎。微電影正是如今這個快餐時代的一個產物。

隨著科技進步與時代發展，相比需要湊兩個小時的時間去看電影，更多的人願意把生活中零零散散的時間投入到短視頻、微電影中，這些十來分鍾，甚至幾十秒的短視頻中。

最後，在信息數據的大風口上，微電影與短視頻不再單單是一種娛樂消費，而會成為一種營銷手段。作為自媒體的一部分，在未來的5G時代或許會從自媒體中獨立出來，形成一種全新的行業。

微電影在未來的發展上，必然會與短視頻靠近，他的成長性是十分巨大的，或許它呈現出來的形式會有些變化，但是視頻傳播必然是今後媒體傳播的主流形式之一。

6. 淺談微電影的產生與分類

淺談微電影的產生與分類

事實上，微電影這種新興的電影形態並非無中生有突然就冒出來了。在微電影出現之前，我們也經常能看到類似的電影形態。而且那時候他們有一個質朴的名字“電影短片”。那麼“電影短片”究竟是如何蛻變成“微電影”的呢?請往下看。

一、微電影興起背景

1.網路視頻平台競爭的推動

隨著網路視頻業務的發展壯大，互聯網已成為一個重要的影視劇播放平台，各大門戶和視頻網站在視頻領域的競爭異常激烈,熱門影視劇版權價格也隨之水漲船高。高昂的版權購買費導致了巨大的運營成本。同時，網路視頻同質化競爭嚴重，網站需要尋找差異化的競爭路線，提升原創能力。在這種競爭環境下，自製微電影則是一個很好的選擇。自製微電影不但成本低，而且能保證網站在運營中享有更多主動權，同時，微電影的靈活性和投資決策的風險都更加可控。

2.微時代電影受眾的需求

在信息碎片化、文化快餐化的今天，微博、微信、微小說、微經濟等微文化大行其道，我們顯然已跨入了“微時代”。北京大學新聞與傳播學院副教授胡泳認為：在“微時代”，媒體的表現因人們消費媒體的需要而不斷改變。當人們面臨日益加快的生活節奏和獲取更多信息的需要時，我們希望以最短的時間獲取最多的信息。現在的年輕人，生活節奏和工作壓力大，已經很少有人每天守在電視機前或者泡電影院了，甚至花幾個小時去電影院看一場電影都成為一種奢侈。他們每天花大量的時間在網上查找、觀看他們感興趣的東西。而微電影這種免費的、靈活的、短小精悍的電影形式更符合現代人的收視心理，尤其受年輕觀眾的青睞。

3.廣告營銷新陣地的需要

隨著中國網民素質的提高，網民自我意識的崛起，廣大網民對廣告的容忍度越來越低，尤其是那些生硬、直白、單調的叫賣式的硬廣告，有些瀏覽器甚至可以直接將這些廣告過濾掉。如今，廣告需要採用更軟性、更靈活、更易接受的營銷方式，而定製專屬於品牌自身的微電影則成為新的行業趨勢。一方面，微電影比傳統廣告更有針對性，觀看它的人群主要是具有較強購買力的年輕人;另一方面，通過微電影，可以把產品功能和品牌理念與微電影的故事情節巧妙地結合，用精彩的視聽效果達到與觀眾的情感交流，使觀眾形成對品牌的`認同感。凱迪拉克的《一觸即發》、《66 號公路》就讓觀眾在獲得電影觀賞感受的同時帶動與消費者的情感互動，灌輸了品牌理念，提升了品牌的影響力和美譽度，使得廣告中的系列車型在部分城市出現熱銷。

4.技術進步讓影視製作平民化成為可能

影視拍攝與製作在早期,因為設備的昂貴和操作上的復雜使其使用范圍一直限制在專業領域,並無緣用於民用領域。而隨著小巧方便,便於攜帶且價格適中的的DV 攝像機的出現,以及計算機非編系統的普及,影視製作終於走下了神壇走入了普通人的生活當中,目前使用DV 來進行各種影視創作的人群不斷擴大,數碼影視的創作已經進入到一個平民化,大眾化的時代。特別是近幾年能拍攝高清短片的單反相機的出現,使得平民化的影像製作在質量上更上了一個台階,微電影就是在這樣的技術支持下應運而生。雖然在微電影的拍攝製作群體中不乏專業團隊,但學生和業余愛好者等草根製作者惜著新技術也能拍出毫不遜色於專業人員的微電影,且這類微電影在數量上佔有一定優勢。

5.快餐文化導致了人們對砰片化信息的需求

快餐一詞出現在西方,指以麥當勞、肯德基等為代表的快捷食品,有著便捷,節省時間的特點。而快餐文化就是指人們追求通俗,短期流行的,不注重積累和內在文化內涵的文化潮流現象。它是一個特定的范疇,主要興起於當代都市,與當代大工業密切相關的,以現代化傳媒為介質大批量生產與消費的,大流行的,短暫的,採取時尚化運作方式的當代文化。在這樣的文化背景下,在人們日益增快的生活節奏中,任何冗長的深刻的文化產品的消費都成為了奢侈,人們不再捧著厚厚的書本仔細研讀,而更願意通過網路或者手機等新媒體去快速地瀏覽一些短小簡潔的信息,微博漸漸取代了傳統博客,微小說的出現也讓人們眼前一亮,而微電影這種免費的、靈活的、短小精悍的形式符合現代人的收視心理,尤其受到年輕觀眾的親睞。

6.新媒體的蓬勃發展讓“微”風更盛

隨著國內網路環境的整體提升和視頻網站、3G 網路的發展,中國網路視頻用戶已發展到4 億的規模,視頻網站急需海量的視頻內容,而傳統的影視劇版權價格又直線飛漲,相形之下,成本低廉、製作周期短、題材和時長均適合網民觀看的短片則脫穎而出,成為視頻網站們的新寵。“限娛令” 、 “限廣令”等一系列政策措施的執行,也促使越來越多的廣告商從電視台轉戰到了網路視頻行業。面對廣告商的親睞和受眾對優質內容的渴求,商業微電影把產品功能和品牌理念與故事情節巧妙融合的特徵恰好滿足了兩方的需求。

此外微博等社交媒體的發達也為微電影的傳播創造了快捷和便利,微電影短小的篇幅符合了微博用戶快速獲取信息的心態,在觀看之後用戶將優秀的微電影通過微博轉發等方式進行分享,更加擴大了影響力。

二、微電影的分類

我們現在經常提到的微電影很大程度上是指從創意廣告片轉型出來的更具有故事情節、具有完整的電影結構的傳播於社會化網路和新興的互聯網視頻平台的商業長片。這是狹義上的定義。它一出現就被賦予了商業性質和網路特性，它的出現是互聯網視頻廣告的自然進化，微電影的“微”字甚至來源於微博(MiniBlog)的概念。可以這么說，微電影是傳統電影短片碰撞互聯網的產物，因此，它是電影短片的一個分支或新名稱。以前的電影短片由於其實驗性質大多用於學術交流和研究，這可以從戛納電影節、威尼斯電影節等各大電影節短片單元的獎項設置中看出來。現在的微電影由於引入了商業性元素且占據了主要位置，這使得傳統的短片處於了一個尷尬的境地。因為它們具有同樣的電影短片特性，所以如果非要把微電影和短片聯系起來，我們只能把微電影像大電影那樣分為商業微電影和藝術微電影(傳統的實驗電影短片)。

刻意劃分商業微電影和藝術微電影不是為了咬文嚼字，兩者在拍攝目的、營銷策略、發行渠道上都是走著不同的道路。只有認清了作品的定位才能在各個環節做到最優秀。以下拿幾部作品舉例說明：商業作品管曉傑《青春期》、周拓如《初見》;藝術作品北野6《屌絲和毛》、舒浩侖《少年血》。

1.商業微電影和藝術微電影的拍攝目的

管曉傑的《青春期》系列及後來的《失樂園》、《女人公敵》都是完完全全的商業微電影，從一開始的編劇策劃、製作、出品發行、營銷體系都跟院線商業大片沒有本質的區別，只是播放渠道由院線換成了互聯網。周拓如的《初見》由上戲投資，本意是拍一部指導上戲學生的教學片，但從電影結構和製片模式都屬於商業片結構。也是一部沒有品牌植入的商業微電影。

北野6的《屌絲和毛》不論是題材上還是在拍攝手法上都完全展示了該片的藝術性，導演在嘗試一種表現主義的拍攝手法，尋找一種獨特的為“觀念”服務的電影語言。這部作品的整個拍攝過程都可以納入到這個“觀念”體系，類似當代藝術中的行為和裝置藝術。而舒浩侖的《少年血》則完全是導演對電影結構的研究體現。

2.商業微電影和藝術微電影的發行渠道

前面我們說，微電影的出現是互聯網發展的產物。因此且目前來看，微電影的發行渠道還主要是互聯網視頻網站及新興的移動互聯網平台，也有少數基於互聯網的電視終端。互聯網平台和商業微電影都具有商業性，因此二者結合基本完美的完成了商業價值的傳播。藝術類微電影除了傳統的發行渠道，雖然也增加了網路渠道但由於缺乏商業價值而往往得不到重視。

3.商業微電影和藝術微電影的營銷策略

商業微電影的營銷與大電影或傳統視頻廣告營銷路線基本一致，都是通過媒體公關鋪面宣傳、社會化網路營銷、視頻網站推薦等手段和渠道完成。對於商業片導演，一般都先拍攝案例通過營銷渠道製造爆點獲得知名度來增加自己服務品牌主的本錢。從營銷手段上都是一樣的，只是買單的客戶變了而已。

藝術微電影的營銷與商業微電影截然不同，因為藝術微電影多為導演傳達自己的學術思想和電影觀念，不具備眼見既得的商業價值。因此如果沒有品牌客戶買單就意味著導演自己要掏腰包。不排除有品牌主贊助藝術微電影，但這種支持並非為了商業利益且不需要回報和轉化。藝術微電影的營銷既然是傳播觀念那麼就要細分人群，精準的定位受眾人群成了其中的關鍵。《屌絲和毛》的局部成功就得益與這種細分，作為一部稍有政治敏感性的社會題材作品，《屌絲和毛》利用微博渠道在文化類、藝術類、(公知類)小范圍傳播討論該片的學術和觀念意義，逐漸擴散到各大論壇社區及視頻網站。

像大電影生態鏈一樣，藝術微電影作為實驗性質為商業微電影提供新的語言和創新，同時也保持著獨立的審美和價值。在商業化的當代，我們有時候應該放慢腳步來多多關注藝術微電影的發展和出路。

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7. 什麼是微電影發展前景怎樣

微電影拍起來容易，但想拍好不容易，這種狀況短期內難以改變。
微電影拍攝之「微」在於：微時長、微製作、微投資，以其短小、精練、靈活的形式風靡於中國互聯網。
微電影製作興起於草根，各種參差不齊的「小短片」，來自於各種相機、DV、手機，，微電影從個人自拍的隨性表達，漸漸登堂入室，上升到電影的層次。投資規模也從幾千幾萬上升到幾十萬不等。
發展現狀與傳統的電影、電視劇相比，微電影製作發展有很多劣勢，比如資金不足，演員、導演相對業余，播出渠道非主流。但微電影有一個優點，就是創意。「微電影的參與者多是年輕人，對於年輕人來說，最大的資本就是沒有束縛的自由的創新理念。微電影發展與是否發揮微電影製作者的創新思維密切相關，這也是微電影的核心競爭力所在。
微電影的發展也面臨著三大困境，首先是微電影要如何傳遞品牌價值，「有很多政府、企業都參與微電影，他們主要看中微電影在短期內可能引起很高的關注度。」植入廣告多了之後就會拍成廣告片，令人反感。為廣告而廣告的片子會越來越讓人反感，雖然微電影可能是不錯的形式，但是一兩年後最終也會被拋棄。
其次是微電影製作者的態度變化，「微電影製作者是否會繼續免費上傳？」有不少創作者將免費上傳視頻視為前期投入。
此外，周凱認為微電影發展前景如何，也要看國家政策層面是鼓勵還是約束。如果按傳統電影的申報審批模式，創作者的積極性將會受到重挫。
說起電影我想大家都不陌生，但是說起微電影，恐怕還並不是那麼足以讓大眾所熟知吧。所謂的微電影就是在常規電影的基礎上更簡潔的進行編輯拍攝，就像博客與微博的原理是一樣的。但是微電影的現狀卻遠不如其他同類行業發展的好。
究其原因有以下幾點。
第一，微電影的盈利問題：微電影界，可以盈利的應該還是寥寥無幾，因為還只是個開始，就像網路廣告剛發展的時候一樣，新興事物總需要去打開這個市場才行，另外就是模式，微電影的模式除了常規的廣告植入和贊助商鳴謝以外，其他的方式基本上就沒有了。所以，在廣告投放選擇上商家也會選擇性的去投放廣告，到底是投入到常規電影還是網路微電影中，而這最終決定權就在於誰的性價比高，微電影取勝的衡量標准就是他的受眾，也就是網路點擊率，那麼我們就不得不說他的宣傳問題。
第二，微電影宣傳推廣問題：常規電影都有大的投入，所以報紙啊電視台的報道是必不可少的，可以公關稿可以召開新片發布會等方式，只要宣傳出去，然後進入影院就會有他的觀眾。而這也是網路微電影所缺乏的。因為微電影本身的投入並不大，少則上千多則數萬即可。所以在宣傳推廣上就成了一個很頭疼的問題，當然，也可以像之前火遍網路的微電影《小悅悅微電影》一樣，找著名網路推手青春弘志操刀執行，幾乎一夜之間就占盡了各大網路媒體頭條，一周內吸引了近千萬點擊，但是畢竟這樣的網路推手有限，不可能每部電影他都有時間推。一些做院線商業大片的電影宣傳公司也開始涉足微電影宣傳，國內也有一些很好的微電影推廣案例。光寰金澤傳播是國內屈指可數院線電影和微電影宣傳公司。光寰金澤與新浪、搜狐、騰訊、網易娛樂頻道合作做微電影上映推廣，四大門戶娛樂頻道首頁同天推薦，使電影關注度迅速提高，並將微電影宣傳與造星結合，取得了非常好的推廣效果。
第三，微電影的內容質量：由於微電影投資少門檻低，所以就導致了這個圈子的魚龍混雜，當然，以後市場發展起來以後，那些不正規的不專業的還是會淘汰掉，但當前來說，還是會存在很長一段時間。那麼微電影的內容質量就會受到很多影響了。無論是劇本還是導演，或者還是後期製作，不同的水平打造出不同的作品，而低水平打造出來的作品必然會為微電影市場帶來負講效應。

8. [新媒體環境下的微電影]新媒體環境下微電影的傳播特點

［摘 要］ 2011年被譽為中國微電影元年，微電影通過新媒體這個大平台展現出它無可比擬的優勢。越來越多的企業、影視公司、視頻網站、網民開始關注微電影，微電影的發展給中國的移動互聯網市場帶來了新的發展契機，也成為品牌營銷的又一廣告陣地。毫無疑問微電影將是今後新媒體發展的重要方面。本文通過對2011年眾多微電影進行分析，找出它成功的幾個重要因素，並對微電影今後的發展提出一些建議，希望對微電影的發展有所幫助。
［關鍵詞］ 微電影；新媒體；受眾
 2010年中國首部微電影《一觸即發》給投資方凱迪拉克帶來了意想不到的收獲，不僅首創了「微電影」的概念，創造了數億次的視頻點擊率，還創新了病毒式網路營銷的新模式。2011年不少大品牌通過投資微電影嘗到了甜頭，一些草根導演也通過微電影一舉成名，實現了自己多年的導演夢。微電影在2011年出現星火燎原之勢是有必然原因的。
首先，新媒體的發展為微電影的成功提供了有利的環境。
新媒體是建立在數字技術和網路技術基礎之上的，一般指手機、平板電腦、移動電視、互聯網等新興媒體。新媒體具有移動性、即時性、互動性、自主選擇性等特點，符合人們休閑娛樂時間碎片化的需求，可以隨時隨地地獲取信息。
2011年中國全年票房達到131.15億元人民幣，但票房佳績的取得卻付出了慘痛的代價。根據電影局公布的備案和審批數據顯示，2011年中國內地全年生產故事影片558部，全年生產的各類電影總產量達到791部，但真正在電影院公映的電影總數不超過180部，相當一部分電影在影院不過是一日游，更多的小成本電影被擋在了院線門外。電影票價的逐年增高使越來越多的觀眾開始轉向網路收看免費電影，付費觀看電影的網民也逐漸增多。互聯網為電影、導演和觀眾開啟了另一扇大門。據《第29次中國互聯網路發展狀況統計報告》顯示，截至2011年12月底，中國網民規模達到5.13億，中國手機網民規模達到3.56億，網路視頻的用戶規模達到3.25億人。①來自優酷的一項研究表明，許多電影迷開始接受並嘗試在線上付費觀看電影。新媒體數字院線發行平台以超低的價格、高清的觀看品質獲得了越來越多網民的追捧。
其次，新媒體的受眾特點是微電影成功的重要保證。
新媒體受眾尤其是微電影用戶以城鎮年輕人為主。「70後」「80後」是微電影的主要受眾群體，這一代年輕人是伴隨著新媒體成長起來的，他們熟悉各種智能手機的應用，懂得互聯網技術，有一定的外語水平，喜歡追逐並享受最新的娛樂方式。這代年輕人是傳統電視媒體主要流失的觀眾群，傳統媒體被動收看的觀影模式令他們反感，新媒體的移動性、即時性、互動性、自主選擇性等特點正符合他們羨橡的需要。他們在一塊塊小屏幕前找尋著自己喜歡的內容，彼此傳遞著最新的信息。可以說在新媒體環境下，受眾的傳播活動更高效、更即時、更自主、傳播的內容更具震撼力。有數據顯示，新媒體受眾在線觀看微電影的比例高達95.4%，平均每周在網上看視頻花費的時間為10.2小時。
對於新媒體受眾來說，他們可以通過在線或下載的方式在移動狀態欣賞微電影，填補了他們瑣碎的時間。他們對微電影的轉載或影評則間接為微電影做了推廣，成為微電影二級傳播的重要環節。
如今「70後」「80後」已成為社會主流群體，他們有強大的消費能力，他們的生活方式和行為模式逐漸成為社會的風向標，所以不論是投資微電影的企業、電影製作公司還是微電影的媒體平台都必須研究和關注「70後」「80後」的動態。
例如雪弗萊科魯茲全程支持的系列微電影《十一度青春》，「80後」+微電影就是其成功的法寶。該系列微電影多角度呈現了「80後」「青春、奮斗、前衛、不言敗」的生活理念，而這種生活理念正好切合科魯茲年輕活力的品牌個性和目標定位。
第三，微電影是伏派鍵廣告主應對「限廣令」的有效策略。
2011年10月份廣電總局發布《關於進一步加強廣播電視廣告播出管理的通知》，俗稱「限廣令」。通知要求各地方電視台在播出電視劇時，每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告。
「限廣令」的實施讓本就緊張的廣告時段變得更加搶手，廣告價格勢必增加，這對於相當一部分的中小企業來說是承受不了的。再加上傳統TVC廣告的目標受眾模糊，狂轟濫炸式的傳播缺巧方式讓本就處於被動地位的受眾越來越反感。種種原因迫使廣告主轉向微電影。微電影因其投資相對較少、製作周期短、沒有票房的壓力以及廣告效果反饋迅速等特點成為商家宣傳品牌形象、推廣新產品的新陣地。廣告主可以把廣告信息悄悄植入到微電影的故事情節中，讓受眾不知不覺中接受這些信息而不產生反感，還可以依賴網民的高點擊率以及高轉發率達到意想不到的效果。可以說2011年的微電影已經開始在「品牌定製」這方面有了突破。
例如凱迪拉克出品的微電影《一觸即發》《66號公路》，匹克體育的《跑過死神的快遞員》《灌籃高手三分扭轉杯具》，特陶衛浴的《馬桶編年史》，諾基亞的《N9，不跟隨》，OPPO的Find Me，百事集團的《2012把樂帶回家》，台灣大眾銀行的《夢騎士》，寶潔舒膚佳的《媽媽的謊言》，支付寶的《鄭棒棒的故事》，雪弗萊科魯茲全程支持的《老男孩》《父親》以及三星電子的《變幻的年代》等都取得了相當好的成績。
第四，目前國家對微電影還沒有嚴格的審查機制。
傳統的電影作品要想實現院線上映，實現版權發行收入的話要經過廣電總局和中影集團的審批，這需要相當長的一段時間，很多電影即使通過了審批在影院上映的時間也非常短，有的甚至是只有一天，投資成本都收不回來。而微電影從劇本創作、拍攝、製作到播出都是基於新媒體平台的，不需求過多的審查。那些在電視、影院渠道不能播出的影視作品也能夠通過網路這個平台上展現，網路的包容性讓一些草根導演、演員以及追逐電影夢想的普通人圓了夢。
微電影在今後的發展還應該關注以下幾個方面。
第一，注重強強聯合。
無論是2011年的《變形金剛3》《哈利?波特與死亡聖器》《加勒比海盜4》《金陵十三釵》《龍門飛甲》《 建黨 偉業》還是2012年春節上映的《碟中諜4》都是走的大導演、大明星和大製作相結合的路線，這種結合幾乎是票房的保證。以《碟中諜4》為例，截至2012年2月3日全球票房已沖高至6億美元，成為阿湯哥個人職業生涯最賣座的影片。微電影雖然包容性很強，能圓普通人的電影夢，但成功的畢竟是少數。即使是人氣超高的筷子兄弟身後依然有優酷視頻的強大支持。所以微電影更多的還是需要走強強聯合的道路，即主流視頻網站+大品牌+大明星+大製作的模式，這種模式首先有大品牌的雄厚資金支持；其次是大明星和大導演的強大號召力；第三，主流視頻網站本身不僅是播出平台還是微電影的製作方，它們最了解網民的收看行為和喜好，可以為導演、製作公司、品牌廣告主等合作夥伴提供大量的信息。

9. 關於微電影論文範文

微電影(Micro Film),即微型電影,它是一種篇幅短小(一般在30秒到5分鍾之間)的微型電影作品,一般來講投資規模在幾千元人民幣到幾萬元人民幣之間,製作周期也很短,一般花費一周或幾周的時間就可以完成一部完整的微電影作品。下面是我為大家整理的微電影論文，供大家參考。

微電影論文 範文 一：中國電影營銷策略研究

第一章緒論,介紹了此篇論文的選題背景與意義、研究內容與目標、研究現狀以及研究 方法 。

第二章營銷性微電影概述

首先對營銷性微電影的相關概念進行了界定;在概念界定的基礎上,對營銷性微電影與植入式 廣告 、傳統網路營銷方式的差異進行了辨析;營銷性微電影作為一種新生事物,本章通過營銷性微電影的產生及其發展階段詳細分析了營銷性微電影的發展過程。第三章營銷性微電影的傳播機制,在詳細分析營銷性微電影傳播要素的基礎上,對營銷性微電影的傳播模式進行了探討。

本文認為,營銷性微電影之所以能夠取得良好的傳播效果,得益於其裂變式傳播這一基礎模式。雖然,在具體的案例之中營銷性微電影可能以媒介聯動、線上線下互動等具體形式傳播,但良好傳播效果的取得都離不開裂變式傳播這一基礎模式。本章還對營銷性微電影之所以能夠實現裂變式傳播的傳播動力進行了詳細分析。第四章營銷性微電影發展態勢及應對策略分析,以SWOT態勢分析為模型,詳細分析了營銷性微電影的「機會」、「威脅」、「優勢」、「劣勢」;在此基礎上,為營銷性微電影的發展提出了些許可行性建議。

微電影廣告初探

由「微博」引領的「微時代」下正孕育出一種不可阻擋的廣告趨勢：微電影廣告。近兩年微電影廣告呈現出井噴式增長態勢，激發不少業界和學界的人士探討的熱情也讓筆者看到了研究的空間與價值。本文以傳播學為主要學理背景，綜合廣告學、營銷學、社會學和心理學等學科理論，採取定量和定性分析相結合的研究方法，通過文獻研究、個案分析、問卷調查等方法對微電影廣告進行探究。重點在於分析歸納微電影廣告的創意方法，突出挖掘微電影廣告創意中的要點，再配以受眾態度調查驗證微電影廣告創意的實效性，最終為探討如何強化受眾態度提出若干可行建議。筆者結合了影視廣告、文學寫作與影視劇作的構成要素，創新地整理出微電影廣告的九個創意發想點，包括：主題的提煉、價值觀的喚起、題材的選擇、矛盾的設計、結構的安排、人物的塑造、道具的運用、場景的設置和音樂的烘托。再根據這些發想點的性質歸納出微電影廣告的三大創意要素：品牌理念生活化、品牌呈現 故事 化、產品使用情境化。微電影廣告的創意功能在於製造內容上的差異與吸引受眾關注，創意目的則是增強故事的感染力，構築在受眾的心理層面上對品牌和產品的情感認可和理念趨同，提高廣告的藝術審美價值，製造品牌和產品在受眾腦中的深刻印象。以益達《酸甜苦辣》廣告為典型個案，筆者通過一個百人問卷調查和對廣告視頻的觀察調查來了解受眾對微電影廣告的態度，以實際的數據來證明微電影廣告創意的有效性，態度調查結果表明：廣告創意對影響受眾形成對廣告正向積極的態度有效，一定程度上還能改善受眾對品牌產品的原有態度。但是受眾態度中的行為意願成分相對認知和情感表現得較弱，這說明受眾的態度還需要進一步強化。基於此，筆者對強化態度的對策做出幾點思考，從廣告創意、營銷手段、媒介投放三個方面提出一些可行建議。

中國新興微電影廣告研究

中國數碼科技和網路通訊技術在過去的十年間迅速發展,從而帶動了以網路傳播為主體的信息技術產業的革新和網路用戶群體的壯大,網路 文化 逐漸成為新型的文化形式。近年來,中國網路廣告產業異軍突起,並著重打造其文化內涵,注重傳統理念與現代信息技術的融合,從而成為廣告產業中頗具發展潛力的新興產業。當前,國內網路文化空前繁榮,與此同時,微博在中國的迅速普及也影響了網路廣告的發展方向,許多新興的、以微博為平台的網路廣告方式被賦予了「微」的定義。網路微電影廣告應運而生,並成為網路廣告中最具代表性的廣告形式,取得了很大的成功。微電影廣告的形成與發展有著極其深刻的時代背景。微電影廣告概念的提出與應用,在我國最早出現在2011年。其優勢在於長於敘事,故事性強,廣告植入較為含蓄自然,易於被大眾接受。因此,微電影廣告一出現,便在網路群體中迅速傳播,具有極強的宣傳性。不可否認的是,微電影廣告概念的形成與微博、微電影的出現直接相關。此概念以其直觀性與簡潔性被大眾接受,成為了網路文化背景下微時代的概念名詞。

微電影廣告的形成,就其產生的根源而言,是傳統短片廣告與現代數字信息技術融合的結果。它的興盛與微博傳播平台的建立、大眾碎片化時間的增加與廣告 市場營銷 的需求三方面密切相關。當前,微電影廣告已經在世界范圍內掀起了傳播的熱潮,各種微電影廣告作品層出不窮,中國的微電影廣告也在這股熱潮中迎頭而上,既要面臨發展的機遇,也要面對發展的挑戰。同時,我國廣告產業的多元化發展,也促使微電影廣告製作模式呈現多元化發展,其他形式的網路廣告也隨著微電影廣告的傳播大量涌現,他們不僅增加了微電影廣告的傳播力度,也豐富了網路微電影廣告的傳播形式與途徑,成為微電影廣告市場中不可忽視的力量。綜上所述,本文通過細致研究國內微電影廣告的發展形態,探索中國微電影廣告在未來的發展方向。本文首先對微電影廣告的形成背景進行深入分析,進而對其概念進行學術的梳理,並在概念的基礎上對微電影廣告及其相關產業進行論述,最後通過深入分析兩年多來微電影廣告在發展過程中形成的優勢與不足,探討中國網路微電影廣告的未來發展,以期能為其未來的發展提供一個科學合理的借鑒。

微電影論文範文二：微電影在商業廣告中的應用

摘要：微電影與廣告之間的跨界合作，將是內容營銷時代的大勢所趨。它突破了傳統植入廣告在形式與內容方面的限制，將廣告帶入了一個全新境界。隨著越來越多企業加入拍攝微電影廣告隊伍，微電影廣告將會越來越完善。微電影廣告未來的發展過程中，為了保證其質量、留住受眾，其進入門檻將會越來越高。微電影的傳播也要堅持整合營銷策略，從拍攝之前，劇本尚未定稿之前開始發動網民進行關注，並在拍攝中、拍攝完成後進行連貫性宣傳。微電影廣告不再只是廣告主的獨角戲，將會成為全民參與的事件。

關鍵詞：微電影廣告; 碎片化時間; 草根; 整合營銷傳播

前言

經歷過一段較為漫長、混亂的過程，微電影才慢慢發展起來，微電影的發展和網路視頻、網路電影等有著極為密切的關聯，可以說，網路視頻和網路電影是微電影發展的前身，微電影是對網路視頻、網路電影的延伸、突破。而微電影廣告誕生於微電影，是一種新穎的商業廣告。微電影廣告是對於傳統廣告與電影植入廣告的一次突破，在網路視頻與網路電影的基礎上進行延伸、創新。由於微電影廣告屬於新事物，目前業界尚未有統一的定義。

微電影廣告雖然屬於新事物，但是一誕生就受到廣告主與消費者的親睞。國內外許多知名品牌紛紛進行微電影廣告營銷，比如凱迪拉克、Jeep、巨人網路、三星、佳能、桔子水晶酒店等，並迅速得到網路受眾的極大歡迎。點擊率、轉發率均超出想像，涉及行業之廣、受歡迎程度之大，無不讓人看到微電影廣告強大的生命力。

一、微電影廣告誕生與發展的原因

微電影廣告的誕生與發展並非一朝一夕，是經過漫長的過程。有我國關於廣告的新法律法規因素的影響，也有網路時代因素的影響，但是總的來說，影響最大的應當是消費者因素。由於，消費者之前被動接受廣告信息，產生了審美疲勞，並對傳統商業廣告具有一定的抵制心理，廣告主一直在尋找一個新穎的廣告形式，使得廣告信息能夠被消費者所認知、接受。微電影廣告正是迎合了廣告主的需求。

(一)我國廣告法律法規的影響

我國關於廣告的法律法規——《廣播電視廣告播出管理辦法》，對我國廣告行業在創作與播出方面有著極大的影響。比如第十五條：播出機構每套節目每小時商業廣告播出時長不得超過12分鍾。其中，廣播電台於11:00-13:00時間段、電視台於19:00-21:00時間段，商業廣告的播出時間不可超出18分鍾等。我國廣告法律法規的不斷完善，對傳統形式的電視廣告造成了極大的限制。

(二)碎片化時間的影響

所謂碎片化時間指的是人們在日常生活當中，例如購物、搭車、上下班等，所花費的「等待」時間(購物付款時需要排隊、搭車的時候需要等車、上下班的時候需要等電梯等等)。碎片化時間下的人們的完整時間經常會被偶然或者必然的「等待」時間所分割，如何打發碎片化時間成為人們日常生活當中所關注的問題。微電影廣告正是人們打發碎片化時間的一個良好選擇。人們可以在「等待」時間中，拿出手機登錄視頻網站進行觀看，也能夠在微博當中進行轉發、分享、觀看。微電影廣告時長較短、富有故事性等特徵，符合人們打發碎片化時間的需求。

(三)網路時代的影響

網路技術 的進步和龐大的網民數量是微電影廣告誕生、發展的重要前提。根據統計，到2011年12月底，我國網民的數量有5.13億之多。(如圖1所示)。同時，由於Wi-Fi的網路、3G以及4G移動網路的普及，使得手持數碼設備在線觀看視頻成為現實，隨著手持數碼多媒體設備的日新月異，使得我們能夠在網路時代下享受數量、質量都可觀的影音娛樂。網路時代下，主要有以下幾個方面促進微電影廣告的發展：(1)掌中視頻播放設備的普及。掌中視頻播放設備主要有：手機、PSP和平板電腦等。這些設備的普及，使得我們可以在閑暇的時間，不受地點困擾觀看自己喜愛的視頻，符合碎片化時代下，消費者打發碎片化時間的要求;(2)網路速度的提升。視頻(特別是在線視頻)需要較高的寬頻支持，才能夠實現流暢的播放目的，因此，網路速度是微電影廣告播發的制約因素之一。但是隨著3G移動網路的普及，4G無線傳輸技術的迎頭趕上，網路速度得到極大的提升，從而解決了用戶觀看微電影廣告由於網路速度因素導致的卡頓與畫面粗糙等難題;(3)視頻網站與應用商城的快速發展。最近幾年，我國視頻網站和應用商城快速發展，較為出名的有：優酷網、激動網和土豆網等;應用商城有：QQ視頻、PPS、迅雷看看和奇藝視頻等。視頻網站和應用商城的快速發展，使得微電影廣告的傳播陣地進一步擴大化，能夠在更廣泛受眾中進行傳播。

(四)著名導演、明星和草根的大力推動

微電影廣告的發展不能夠忽視中國影視圈的著名導演、明星等群體的推動，比如著名導演姜文、羅立言等，明星莫文蔚、吳彥祖、周迅等。同時草根群體對微電影廣告的推動力也是不可忽視的，正是草根群體對微電影廣告的極大關注、熱情參與、大量轉載才使得微電影廣告更具有傳播價值，吸引更多的廣告主加入拍攝微電影廣告的陣營。

二、微電影廣告的特點

微電影廣告正是具有跌宕起伏的敘事、淡化產品，突出品牌、淡化廣告、突出電影以及注重深度，不以長度取勝等特點，才讓更多受眾接納，讓更多的廣告主參與其中。

(一)跌宕起伏的敘事特點

在微電影中，為了網路觀眾的迅速接受，大部分選擇了跌宕起伏的敘事特點，在開端——發展——高潮——結局這個普傳統的敘事結構中嵌套進去了幾個重要事件的鑲嵌式結構，而且，開端與結局被無限壓縮，發展甚至被省略，即一種以大篇幅展現事件高潮的敘事方式。因此其中一個重要的前提就是，導演預設廣大觀眾是熟知影片中所展現的語境的，比如《一觸即發》的劇情就類似好萊塢的警匪片，動作部分和追逐戲——高潮，幾乎佔了影片內容的全部，打鬥跳傘，追逐爆破，執行任務的男主角與神秘黑衣人展開一場殊死較量，在助手與座駕的協助下，男主角殺出重圍，化險為夷。因此我們可以看到，微電影的敘事策略是將觀眾最感興趣的部分無限放大，而淡化次要情節，以達到在情緒上與觀眾的快速共鳴。這是傳統電視廣告所缺失的元素。

(二)淡化產品，突出品牌

品牌是決定企業能否在激烈的市場競爭中處於不敗之地的重要因素之一，也是決定企業能否堅持可持續發展的重要依據之一。由於微電影廣告注重的是廣告信息在消費受眾中的「軟傳播」，若注重產品便顯得過於生硬，同傳統廣告並無差別，所以微電影廣告應當具有「淡化產品，突出品牌」的表現特點。

令企業的品牌內涵通過微電影廣告傳播去感動消費者，直至對社會產生良好的影響，不再是之前傳統廣告對自我產品進行標榜，從而讓人覺得生硬、無法接受。這也是微電影廣告與傳統電視廣告、網路視頻廣告主要差別之一。電視廣告、網路廣告通常側重宣傳產品信息，這是由於這兩類廣告屬於硬廣，強制受眾進行觀看，而微電影廣告更多的是受眾主動關注、欣賞的，具有傳播持續性。淡化產品，突出品牌才更具有宣傳價值。例如尊尼獲加在微電影廣告《路語》中，拒絕在微電影廣告中植入其產品，只是向消費者呈現少量的文案(如：「尊尼獲加呈獻」和「keep walking」等。)倘若只表面地看微電影劇情，是無法讓人聯想到蘇格蘭威士忌的，但是它所呈現的主題——永遠向前卻打動了無數的消費者。尊尼獲加於其微電影廣告《路語》當中，把其品牌文化、品牌理念很好地釋放出來、傳達給受眾，代表著其目標消費群體——成功人士的生活方式、消費文化。讓消費者對其品牌內涵產生了心靈的觸動，這是微電影廣告品牌營銷的成功之處。

(三)淡化廣告，突出電影

由於微電影颳起的潮流風，微電影所衍生的微文化正在漸漸地影響受眾的生活方式。碎片化時代下的受眾已經被廣告味十足的傳統廣告轟炸多年，因此，微電影廣告必須另闢蹊徑，淡化廣告味在微電影廣告中的分量，更多地用電影情節去感染受眾，令受眾不對其產生反感之情。同時，由於受眾一般在碎片時間中觀看微電影廣告，這也要求微電影廣告必須突出電影元素，特別是要求情節具備緊湊性、合理性和吸引性。例如，路虎的連載式動漫微電影廣告《極光之城》。總共有八集，平均每周播出一集。該部微電影廣告使用漫畫和實景相互融合的風格，每一集都留下一個懸念，下一集再解除懸念。這一系列微電影廣告，情節緊湊、懸疑、引人關注，場景緊張、刺激。整個系列廣告片看不出一絲廣告的痕跡，儼然就是一部動作懸疑大片，獲得受眾的極大關注。

(四)注重微電影廣告的深度，不以長度取勝

在中國文學界有個說法：長文好作，短詩難賦。微電影廣告也是如此，特別是隨著3G手機用戶數量的急劇上升，微電影廣告通常是在其移動狀態下，短時間內才會被觀看。這就要求微電影製造商應當注重微電影廣告的深度，時間太長的微電影廣告是無法脫穎而出的，微電影廣告必須富有創意、短小精悍、內涵深刻。例如較為出名的微電影廣告：凱迪拉克的《一觸即發》時長94秒，《66號公路》時長90秒;佳能的《leave me》時長180秒;桔子水晶酒店12星座微電影廣告時長均在76秒-143秒之間，最短的為系列二《悶騷天蠍男爆笑開房記》，時長76秒，最長為系列八《最刻板魔蠍男開房記》，時長143秒等等。由此可見，微電影廣告追求的是在最短時間內將一個品牌故事講給消費者聽，整體顯得短小精悍，並不拖泥帶水。

三、微電影廣告的優勢與劣勢

(一)微電影廣告的優勢

1.低成本，短周期

微電影廣告之所以受到極大追捧，一方面是微電影廣告傳播效果與長期的經濟效益，還有更重要的是其成本比較低，而且製作周期比較短。例如桔子酒店集團在2010年底，模仿當時熱播的電影《讓子彈飛》，推出詮釋桔子酒店品牌的微電影廣告《讓火車叫》，成本花了3萬多，用時不到一周。後期也只是在一個粉絲量較大的私人微博上首發，並得到網友的熱捧與轉發。一周內播放量達到40萬，轉發量超過了1萬，獲得極大的效果。速度之快，價格之低是任何廣告形式所無法比擬的。嘗到甜頭的桔子酒店集團，在2011年初決定加大微電影廣告的投入。至5月底，「桔子水晶星座微電影系列」全部拍攝完畢，並以每周一部的速度於各大微薄、門戶網站與視頻網站上播放，總花費只有100多萬。這比植入式廣告、電視廣告和視頻廣告的投入都低。

2.製作精良，目標明確

由於微電影廣告播放時間短，投入較少的物力與人力，所以，導演與製作團隊便會投入更多的精力，以求在最短的時間內，展現給受眾最美好的一面。微電影廣告之所以具有受眾目標明確的原因，主要是其為廣告主量身定做。不管是詮釋品牌，還是對微電影廣告的內容的劇本進行編寫、製作，以及到微電影廣告的傳播方案等環節，都要求按照廣告主的需求進行定製。微電影廣告講究除了精彩的故事內容足以吸引受眾，並讓他們進行二次傳播的同時，也要求能在故事裡面能夠自然地體現出廣告主品牌的理念與價值等。由於微電影廣告目標明確，因此一經播出，便能夠將廣告主所想傳播的內容、理念等元素傳遞給目標受眾。

3.受眾群體具有廣泛性與互動性

由於科技技術的進步與普及，互聯網成為人們日常生活當中普遍存在的一部分，傳統大眾媒體對消費者的捆綁性越來越弱。隨著互聯網普遍的進入人們的日常生活，越來越多的消費者逐漸擺脫對傳統大眾媒體的依賴。根據統計，到2011年12月末，我國網民數量有5.13億之多。網路媒體的受眾群體除了具有廣泛性外，也體現出其具有較強的互動性、參與性，這是傳統媒體無法比擬的。在微電影廣告當中，受眾在了解廣告所詮釋的品牌理念的同時，還能夠第一時間根據自己觀後的體會與廣告主進行互動，在這過程當中，能夠讓受眾更好地理解品牌理念，繼而接受品牌的價值，成為品牌的粉絲。

4.微電影廣告傳播具有靈活性、多樣性與整體性

從傳播學的角度來看，微電影廣告相對於傳統的電影與廣告來說是一種新穎的生成、傳播的模式，從製作至播放、從傳播主體至傳播方式、傳播 渠道 ，微電影廣告的傳播節點都是對傳統電影和廣告傳播的顛覆，繼而改變受眾對於電影和廣告認識的思維定式。

(1)傳播具有靈活性

微電影廣告與傳統的電視廣告同為視聽廣告，但是微電影廣告的傳播載體比電視廣告還要豐富。微電影廣告的傳播載體是以網路、手機等為傳播媒介，以電影作為傳播形式，其傳播更為靈活。隨著web3.0時代的帶來，網路媒體和傳統媒體相比，其信息的傳播具有交互性與針對性等優勢。網路視聽隨著科技的發展與使用群體的上升，正逐漸成為主流，微電影和微電影廣告為代表的「微視聽」更是得到受眾的極大歡迎。例如佳能的微電影廣告《看球記》於正式發布前三天中，就有1000多萬的點擊率。這是傳統的電視廣告所無法媲美的，傳統廣告由於只在電視、樓宇視頻廣告和車載視頻廣告上進行傳播，消費者並無法對其進行主動搜索，而且傳統電視廣告的播出時長有嚴格的限制(一般為15秒、30秒、45秒、60秒等)，微電影廣告則顯得比較自由，受眾喜歡看到哪任憑自己選擇。

微電影廣告之所以能夠超越傳統的網路廣告形式，受到門戶網站、視頻網站以及廣告商等的親睞，是由於其披上了微電影的外衣，更加容易被受眾所接受。於多種網路廣告形式當中，網路視頻廣告和與微電影廣告共同點較多，但是網路視頻廣告的傳播內容多是為了產品短期的促銷或者新品上市之前的宣傳，會隨著時間的推移、下架，而被受眾所忘記，但是微電影廣告的傳播內容並不直接地體現、推銷產品，更為主要的是為了傳播企業的品牌。而決定微電影廣告能從眾多網路廣告形式當中脫穎而出，是其能很好地將藝術價值與商業價值結合一起，是具有版權的小電影。這也決定其傳播時間更為靈活，且傳播影響力更為持久。

(2)傳播具有多樣性

微電影廣告的主要特徵便是其傳播渠道具有多樣性，除了傳統的電視和網路等傳播渠道外，還能夠在3G手機、移動電視以及樓宇電視廣告以及PSP等傳播渠道上進行傳播。受眾除了可以在門戶網站和視頻網站等媒介上觀看微電影廣告,還能夠用手機訪問WAP網站、手機客戶端上觀看;受眾在外出的時候能夠通過公交移動電視、樓宇電視廣告以及自身攜帶的PSP等觀看微電影廣告;與此同時，微電影廣告還能夠在傳統電視和網路等傳統媒介上進行播放。微電影廣告傳播渠道的多樣性是傳統廣告所無法比擬的。

(3)傳播具有整體性

草根群體的參與和推動，是微電影興起的主要原因之一。由於微電影的拍攝技術門檻較低和低成本等原因，因此普通人也能夠參與，草根群體若是感興趣，便可進行自導自演，草根一族拍攝並上傳到網路上的微電影，一部分會受到網上沖浪者的追捧與轉載，廣告商正是看中了微電影被高度關注和瘋狂轉發所產生的傳播效果與長期的經濟效益。

微電影由於草根群體的主動介入，使得微電影廣告不單是一部廣告片，它是屬於一種全新的營銷方法。微電影廣告在傳播過程當中，以內容營銷為主導、藉助事件營銷和利用病毒營銷方式進行傳播，整個傳播過程顯得更有整體性。例如佳能的《看球記》，正是利用佳能公司、電影導演姜文作為前期宣傳的噱頭，在微電影廣告的拍攝過程當中，在網路各大新聞網站、論壇上發布其拍攝新聞、拍攝花絮，投入大量的廣告軟文，並邀請電視節目欄目、電影頻道對其進行 報告 ，後期還舉行盛大的新聞發布會等等，將整個拍攝過程變成一些列的新聞事件進行傳播。正是在這種轟炸性的宣傳下，才能最大限度地激發受眾的好奇心，吸引受眾進行關注與觀看。即使後來，受眾觀看微電影廣告的時候，在片頭上發現「此影片全部由佳能拍攝器材拍攝完成」具有明顯性的廣告字眼，而且微電影廣告的片尾還是佳能的廣告語、十多秒的廣告的時候，才發現這原本是一則廣告。但是，受眾並沒有對其產生反感，仍然將其當做一部具有藝術價值的微電影來欣賞。

這說明，受眾觀看微電影廣告，更多以欣賞微電影的態度進行觀看的，對於微電影中的廣告宣傳是有意無意地進行接受。但是電視廣告與網路視頻廣告，廣告痕跡很明顯，屬於硬廣告，受眾容易產生抵觸的情緒。當新聞事件得到受眾的關注，微電影廣告傳播的內容引起受眾的共鳴，加上網路媒體具有相連性，網友便會進行自動轉發，使得微電影廣告得到繼續傳播的機會，在網友的圈子上得到進一步擴散，起到病毒營銷的良好效果。

(二)微電影廣告的劣勢

1.微電影廣告傳播效果受到地區網路普及率的限制

2. 微電影廣告傳播效果對老少群體不佳

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篇一

《 淺析微電影廣告的發展嬗變 》

摘 要：微電影廣告作為一種新興的媒體營銷手段自2011年出現集中爆發的態勢，而其發展卻並非是完全的新鮮事物，植入式廣告，甚至是常規廣告中的劇情創意都為其破繭提供了重要的經驗。本文從微電影廣告的開端及發展的新特點為研究物件，並通過與植入式廣告的比較來釐清微電影廣告的發展變化軌跡，引起對微電影廣告的深入關注。

關鍵詞：微電影廣告;營銷;植入式廣告

[中圖分類號]：J9 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-21392013-26-0-01

一、微電影廣告的界定

微電影廣告自出現伊始就是一個與「微電影」、「營銷」、「廣告」等密不可分的「雜交體」，被稱為「微電影元年」的2011年，中國有超過50部微電影由品牌企業出資打造，其本質上是企業出錢為其產品或品牌進行的廣告製作。盡管到目前為止並沒有明確的定義，但微電影廣告基本具備如下特徵：它必須通過電影拍攝手法將產品或品牌以故事情節的表達方式進行講述，不僅單純作為道具或背景，而是與敘事有著重要的關聯，在5-30分鍾內傳遞品牌理念或產品特徵。其本質仍是帶有商業性質的廣告，但表現形式較為隱蔽，頗具影視藝術效果。

早期的微電影廣告基本為單篇作品，如凱迪拉克定製的《一觸即發》和《66號公路》，分別由影視明星吳彥祖和莫文蔚出演;引發了集體懷集情緒的筷子兄弟原創作品《老男孩》，背後則是雪佛蘭的鼎力贊助;姜文執導的《看球記》獲得了佳能的支援……這些或由專業影視從業人員拍攝或由草根自行創作的微電影都對品牌的商業營銷有著強大的助推作用，並使得受眾開始關注廣告行業這一新興的創意模式。

二、微電影廣告發展的新特徵

微電影廣告在其發展過程中不斷涌現新作品，並且在其「微時長」、「微周期」、「微投入」的特性上出現了新的特徵，這也是其適應「碎片化」資訊時代並且不斷符合受眾接受心理的客觀因素。

1、延續性

微電影廣告由於設定了某種情節或故事結構，很容易進行「續篇」的創作，通過不斷豐富的故事演繹，對其廣告的品牌理念和產品形象進行滲透和推廣。如益達《酸甜苦辣》系列微電影廣告，第一部是由彭於晏和桂綸鎂所扮演的男女主人在沙漠相遇一見鍾情，後分別以「酸甜苦辣」為主題講述結伴而行的過程;第二部中經歷了連凱扮演的雲南小飯店老闆的情感波折，最終男女主人公將一見鍾情升華為天長地久。通過加滿口香糖這一小小的舉動，從「兄弟」到「戀人」，從「關心」到「攜手」，這樣的浪漫故事令觀眾嚮往;緊接著第三部由郭曉冬和白百合出演的大叔級「廚神」和桀驁不馴「丫頭」的學習廚藝的故事來講述「無糖木糖醇」與人們生活中「酸甜苦辣」的關系。三部微電影廣告都持續傳遞著益達「關心牙齒，更關心你」的品牌理念，在故事上有變化，角色上有創新，並將每一部設定為若干個一兩分鍾的劇集，對受眾有持續的吸引力。

2、親和力

微電影廣告的目標受眾定位在18-35歲，對網路和移動媒體平台有著廣泛而頻繁地使用能力的年輕群體。因此對此類群體有強大效果的要素就是「親和力」。其中兩個角度：一是所選用的演員大多為此類群體所追捧的青年演員，如彭於晏、桂綸鎂、白百合等，二是所選取的主題為青年人所認同的勵志、親情、友情、愛情等。無論是參演人員還是話題，都能針對目標受眾形成強傳播效果，引發他們對微電影廣告進而是品牌的關注。

3、懸念性

微電影廣告由於可以進行「續篇」的創作，既可以有統一的主題進行連線，如益達《酸甜苦辣》系列，也可以將特定關系的角色分別作為主角和品牌發生聯絡，這中間必不可少的串聯要素就是懸念。如士力架微電影廣告中分別由「韓劇悲催女」、「易怒包租婆」、「犯懶豬八戒」、「餓貨唐三藏」幾部作品組成，其中包含的一個懸念就是「餓的時候你是誰」，演繹了大學同寢室之間男生們「抗餓」的故事。通過不斷的製造矛盾和懸念，增強了故事的戲劇性，吊足受眾的胃口，有效提升收視率。

三、微電影廣告與植入式廣告的比較

無論是微電影廣告還是植入式廣告，在其發展的過程中都著相似的鮮明特徵：即新媒體技術的快速發展和新媒介的誕生，原強勢媒體的弱化，都為傳統廣告行業的發展提供了強大的力量。而其中產品或品牌、標識以劇情的方式融入廣告創意則成為廣告形式上的共通點。

首先在使用媒介方面，植入式廣告較早的將產品、品牌、標識、包裝等帶有鮮明商品特徵的資訊融入電影、電視劇或電視節目，成為整合營銷傳播的手段。如馮小剛的賀歲電影中《手機》中摩托羅拉手機的多次亮相，好萊塢電影《變形金剛3》中美特斯邦威的經典款T恤、TCL電視、伊利舒化奶、聯想電腦紛紛涉足大熒幕。而微電影廣告由於播放時長的原因，暫時不能進入電影發行，因此它選擇多為「電視+網路+移動媒體」的新媒介路線：通過電視的強勢播出效果引發關注，繼而憑借強大的網際網路平台和移動媒體平台上更全面的展示廣告內容，並保持受眾對其的關注熱度。微電影廣告對媒介的使用上更趨於主動，與植入性廣告的強制性有所不同，因此其所播放的資訊內容與消費者的對話互動需要建立更為良性的關系。

其次在廣告形式方面，植入式廣告多以產品形象、商標、包裝等作為背景、道具或體現在一兩句台詞中。但隨著受眾鑒別能力的提高，對影視作品中紛繁出現的可識別的商品都被貼上「植入廣告」的標簽，最終將此類廣告推向瓶頸。面對這種情況，微電影廣告則通過「以情動人」潛伏在以電影手法表現的劇情和人物關系中，引發受眾探尋劇情的進一步發展，並最終通過網路形成品牌與潛在購買者的互動。目前微電影廣告有兩類創意形式，其一是採用廣告思維，植入劇情，但很難有創意佳作，其二是採取電影思維，在完整的故事架構和電影邏輯上融入品牌精神和產品形象，但創作難度較大。

微電影廣告在廣告行業尚屬新興力量，如何進行個性化定製與全面創新，培養專業人才，完善監管體制，達到數量和質量的雙豐收，促使它向著良性發展，應是未來亟須解決的問題。

參考文獻：

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[2]王軍.淺析「微時代」環境下的電影廣告——微電影廣告淺析[J].中國電影市場，20123.

[3]張燕.影視劇中植入式廣告的運作策略研究[J].中國廣告，20136

篇二

《 微電影廣告中的品牌推廣 》

摘 要：隨著新媒體技術的不斷出新，各種新媒體廣告也是不斷的涌現、翻新。特別是與當下流行有「微」字有關的微博、微信、微音樂，微電影更是深受大家的追捧。微電影的出現，微電影廣告也相伴而生。近來，微電影廣告越來越受到廣告客戶的青睞，但由於受到商業利益的誘惑 ，品牌植入有些生硬 。微電影如何更好的為企業品牌所用，使其更快更好地發展，是目前微電影廣告亟待解決的問題。 本文對微電影廣告進行研究，就對如何將品牌文化滲透到微電影廣告中， 提高微電影廣告的傳播效果進行深入分析和探討。

關鍵詞：微電影;微電影廣告;品牌推廣;

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1006-026X201209-0000-01

從紅極一時的「一個饅頭引發的血案」惡搞短片，到製作更專業、內容更具現實意義的品牌與網站聯手的網路電影，「微電影」這一名詞也悄然出現，「微電影廣告」也相伴而生。它是時代的合謀，是商業新的廣告契機。「微電影廣告」是電影拓展的廣告片，同時也是廣告濃縮的精華電影。

一、 廣告日趨電影化

國內應從胡戈《一個饅頭引發的血案》說起，內容重新剪輯了電影《無極》和欄目《中國法治報道》，上傳到網上，便使「優酷網」創造了超高的點選率，短短幾天突破了上千萬的點選記錄。

直至到2010年，可謂是「微電影廣告」時代的開元。由凱迪拉克贊助拍攝的《一觸即發》，是第一部大製作的網路微電影廣告。 草根組合「筷子兄弟」製作的汽車品牌推廣廣告《老男孩》，《指甲刀人魔》的上映也引發了魔幻狂潮，其資助商的汽車品牌更賺取了大眾的廣泛關注，這種軟性的廣告營銷方式深受廣告主們的親睞。還有些微電影廣告則更直接，像《看球記》則是在片頭明顯的提示出拍攝的器材由某某相機品牌所贊助提供，在片尾又再次打出該品牌相機的廣告詞——「感動常在」。

通過以上的小小例項，可以看出「微電影廣告」並不是簡單、直接追求品牌形象的推廣、商品標識的重復曝光率，而是依託唯美的感人故事、考究的視聽語言符號，把要推銷的品牌理念、產品功能通過藝術手段巧妙地融入電影中去，達到潛移默化的廣告效果，是一種較為高階的隱含的廣告營銷方式。

「微電影廣告」是時長在30分鍾內、運用獨特的電影語言，目的是宣傳某個「特定的」產品或「品牌」而製作的廣告作品。它兼具有電影的特徵，為品牌廣告資訊增加了趣味的故事性，能夠由淺入深的樹立品牌形象、宣傳企業理念及品牌產品推廣。

微電影改變了整個廣告業的表現現狀，運用新興的傳播媒介為載體如微博、網路推廣，沒有任何成本，而且還能輕松獲得消費者的認可。現在活躍在網路中的「微電影廣告」，它是電影與廣告的完美結合，因此，有些廣告就更像是一部「拍得高階的電影」。

二、微電影廣告品牌推廣

微電影廣告在熱點事件和熱門話題層出不窮，受到越來越多企業的關注。

一微電影廣告優勢

作為一個新興的傳播載體，微電影廣告想更好為企業品牌所用，讓我們從其特徵分析入手：

1.承載資訊豐富。

微電影廣告短則兩三分鍾，長則幾十分鍾，時長和內容結構決定了微電影承載的資訊巨大而豐富。事實上，微電影中的人物、故事、情節設計和場景道具，幾乎每一個元素都可以為推廣品牌所用。

2.傳播范圍廣、節奏快。

從其網際網路視訊的屬性上看，微電影廣告的目標受眾可以說全網民覆蓋，傳播范圍不分地域。而通過網際網路平台，尤其是微博等社交類網站的流行，微電影廣告瞬間直抵目標受眾的同時，通過網路社交圈實現快速分享和擴散，不僅節奏極快，自發傳播的能力亦超強。利用「自傳播」迅速串紅的經典案例不少，如曾紅極一時的《老男孩》、《一觸即發》等。

3.傳播成本低。

正因為以上兩個特徵，微電影廣告在傳播環節上的推動成本相比傳統的單向模式如電視廣告要低得多，況且傳統電視廣告的被動觀看模式也越來越為觀眾所牴觸。一部富於創意、內容生動、可看性強的微電影，完全可以相對低的傳播成本，幫助企業品牌迅速開啟局面。

二品牌推廣策略

那麼，如何評價企業品牌微電影廣告的好壞呢?目前業界對此的共識是：好的微電影廣告品牌推廣，不僅可以有效輸出企業品牌觀念，還可以讓受眾從中獲取價值，同時帶動廣告收益。因此，微電影廣告品牌推廣的需要注意以下問題：

首先，重理念、輕植入，以情感人。大多數人主動觀看微電影廣告是把其當成一次「心靈體驗」之旅，打動人心才是王道。而從接受習慣上看，邊講故事邊透露品牌資訊，是一種情感征服。

Mazda3 星騁上市推廣微電影廣告《向完美說不》為例，影片中沒有一個汽車的鏡頭和華麗口號，卻以普通人勇於摒棄世俗、執著追求夢想的真實情感觸動人心。該片網路傳出後一個月內的線上點選播放量逾150 萬次，成為幾大視訊網站播放排行和微博轉發評論的熱點。本案例的亮點：不僅利用網路技術將關注力轉化成營銷力，還推動了產品的價值主張與目標受眾的充分共鳴。

其次，重品牌、輕產品，內容為王。任何一個品牌營銷事件其實都是該品牌的組成部分，對於那些有較深歷史和文化積淀的品牌來說，微電影廣告運作更應考慮是否契合品牌本身的風格和調性。這方面的經典案例當屬上海通用為雪佛蘭品牌打造的微電影《老男孩》，片中同樣少有產品或企業品牌亮相，但貫穿始終的平民夢想和寫實風格，折射出企業產品和品牌的核心價值觀和內涵。

最後，重深度、輕長度，以創意動人。對數量急劇上升的 3G手機使用者來說，微電影廣告往往是在休閑移動狀態下短時間里被消費，短小精悍卻內涵深刻的微電影往往更容易取得成功。

三、 目前微電影廣告市場不足

微電影廣告製作人才稀缺。微電影廣告要求創作人員具有較高的製作水平，而且具有電影和廣告兩個領域的專業知識，但是目前這樣的專業人才非常稀少。

監督管理機制不嚴。微電影廣告題材、形式沒有任何限制，它的拍攝、播出的載體都是以網路為平台，不需要過多、過嚴的審查。使得有些電視媒體不能播出的內容，通過微電影廣告的形式在網路這個更大的平台上展現，這為一些低劣的微電影廣告提供溫床，長此下去，廣告的數量和質量都將很難控制。

微電影廣告的出現，是對傳統播放載體的顛覆。相信隨著新興網路媒體的不斷發展，以及新新人才的成長與開拓會為未來新型廣告設計打開了一扇通往自由、美好的視窗。